OpenAI เตรียมบุกตลาดโฆษณา ขณะที่ Google เร่งพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน AI
OpenAI กำลังพิจารณาเข้าร่วมงาน Cannes Lions สะท้อนความทะเยอทะยานในตลาดโฆษณา ขณะที่ Google ผนวก Gemini เข้ากับระบบโฆษณาค้นหาแบบใหม่ การแข่งขันระหว่างสองยักษ์ใหญ่ทวีความเข้มข้น โดย OpenAI ต้องเร่งสร้างรายได้เพื่อชดเชยค่าใช้จ่ายมหาศาล
Key takeaway
- OpenAI กำลังพิจารณาเข้าร่วมงาน Cannes Lions ซึ่งสะท้อนถึงความทะเยอทะยานในการบุกตลาดโฆษณา ขณะที่ Google เร่งพัฒนาโครงสร้างพื้นฐาน AI และผนวก Gemini เข้ากับระบบโฆษณาการค้นหาแบบสนทนา
- OpenAI มีความท้าทายทางการเงินอย่างมาก โดยคาดว่าจะใช้เงินถึง 115 พันล้านดอลลาร์จนถึงปี 2029 ก่อนเริ่มทำกำไรในปี 2030 ทำให้การพัฒนาแพลตฟอร์มโฆษณาเป็นช่องทางสำคัญในการสร้างรายได้จากฐานผู้ใช้ ChatGPT ที่มีถึง 910 ล้านคน
- บริษัทได้เตรียมความพร้อมด้วยการสรรหาผู้บริหารคนสำคัญและสร้างพันธมิตรกับแบรนด์ใหญ่อย่าง Walmart, Target และ Instacart พร้อมทั้งเปิดรับสมัครวิศวกรแพลตฟอร์มการตลาดแบบจ่ายเงิน ซึ่งบ่งชี้ว่าอาจใกล้เปิดตัวแพลตฟอร์มโฆษณามากกว่าที่คาดการณ์
ผู้บริหาร OpenAI กำลังพิจารณาการเข้าร่วมงาน Cannes Lions ปีนี้ ซึ่งสะท้อนถึงความทะเยอทะยานที่กว้างขึ้นของบริษัท เทศกาลนี้เป็นเวทีสำคัญที่อุตสาหกรรมโฆษณาใช้เฉลิมฉลองความสามารถในการเปลี่ยนความคิดสร้างสรรค์ให้เป็นอิทธิพลทางธุรกิจ และ OpenAI ต้องการมีส่วนร่วมในวงการนี้
ก่อนจะก้าวเข้าสู่วงการโฆษณาได้อย่างเต็มตัว OpenAI ยังต้องหาผู้บริหารฝ่ายโฆษณา จัดการประเด็นความเป็นส่วนตัวของข้อมูล และพัฒนาข้อเสนอด้านการพาณิชย์ให้ประสบความสำเร็จ
แต่เวลาเริ่มเป็นสิ่งสำคัญ
ในขณะเดียวกัน Google กำลังเร่งสร้างโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็นเพื่อสร้างรายได้จากอินเทอร์เน็ตยุคใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วยการสนทนา โดยได้ผนวก Gemini เข้ากับโฆษณาการค้นหาที่ออกแบบใหม่สำหรับรองรับการสื่อสารแบบสนทนา และวางระบบรองรับโลกที่คำค้นหามีลักษณะเป็นคำสั่งมากกว่าคำสำคัญแบบดั้งเดิม ความได้เปรียบที่ OpenAI เคยมีในปี 2025 ในช่วงที่ Google ต้องเผชิญกับคดีต่อต้านการผูกขาดสองคดี ดูเหมือนจะเริ่มหายไป
มีรายงานว่า OpenAI ยังไม่ได้เจรจากับนักโฆษณาเกี่ยวกับการทำโฆษณาอย่างจริงจัง อย่างน้อยก็ในขณะนี้
Matt Prohaska, CEO ของ Prohaska Consulting กล่าวว่า "เรากำลังพยายามเจรจาข้อตกลงกับ OpenAI ในนามของลูกค้าสำนักพิมพ์ผ่านทีม Magnify ของเรา แต่กำลังประสบปัญหา"
ผู้บริหารอีกรายหนึ่งเปิดเผยว่าแม้จะติดต่อ OpenAI ไปตั้งแต่ต้นปี 2025 แต่ก็ไม่ได้รับการตอบกลับ ขณะที่อีกรายยังคงพยายามวางแผนบางอย่างสำหรับต้นปี 2026
"ยิ่ง OpenAI รอที่จะเปิดตัวแพลตฟอร์มโฆษณานานเท่าไร ฉันก็ยิ่งสงสัยว่า 'พวกเขากำลังวางแผนอะไรอยู่?'" Debra Aho Williamson ผู้ก่อตั้งและนักวิเคราะห์หลักของ Sonata Insights กล่าว "พวกเขาต้องกำลังพัฒนาสิ่งที่จะปฏิวัติวงการจริงๆ ไม่ใช่แค่เพียงโฆษณาข้างๆ ผลการค้นหาเท่านั้น"
ความแตกต่างระหว่างสองบริษัทนั้นชัดเจน Google ได้เข้าสู่ตลาดแล้ว กำลังเจรจากับนักโฆษณาเกี่ยวกับรูปแบบโฆษณาใน AI ผู้ช่วย Gemini ในขณะที่ OpenAI ยังคงเงียบเกี่ยวกับการโฆษณาใน ChatGPT ความเงียบนี้อาจเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ แต่ก็อาจเป็นความเสี่ยงเช่นกัน
David Dweck ประธาน Go Fish เล่าว่าเขามีการพูดคุยกับ Google หลายครั้งเมื่อฤดูร้อนที่ผ่านมา "เราต้องการช่วยแบรนด์ของเราให้เตรียมพร้อมสำหรับอนาคตของโฆษณาในระบบนิเวศ AI ของพวกเขา"
แต่คงจะผิดหากคิดว่า OpenAI ไม่ตระหนักถึงความก้าวหน้าของ Google บริษัทคงไม่จ้าง Fidji Simo เป็น CEO ของแอปพลิเคชันเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมาหากไม่มีแผนรับมือ และยังได้สรรหาผู้บริหารคนสำคัญเข้ามาร่วมทีม ทั้งอดีต CEO ของ Slack Denise Dresser (CRO), อดีตทนายของ TikTok Christina MacDonald (ที่ปรึกษาหลักสำหรับโฆษณาและการช็อปปิ้งใน ChatGPT) และอดีตผู้บริหารของ Google Albert Lee (VP, corporate development) อย่างไรก็ตาม บริษัทอาจกำลังอยู่ในช่วงเปลี่ยนแปลง ดังที่เห็นได้จากการประกาศ "code red" ภายในองค์กรโดย CEO Sam Altman เมื่อวันที่ 1 ธันวาคม เพื่อรับมือกับภัยคุกคามจาก Google และคู่แข่ง AI อื่นๆ ที่มีต่อ ChatGPT การมุ่งเน้นไปที่ ChatGPT อาจส่งผลให้ต้องลดความสำคัญของโครงการอื่นๆ รวมถึงแผนงานด้านโฆษณา
คำถามสำคัญคือ บริษัทจะสามารถชะลอการเปิดตัวแพลตฟอร์มโฆษณาได้นานแค่ไหน เพราะ OpenAI มีการประมาณการว่าจะใช้เงินถึง 115 พันล้านดอลลาร์จนถึงปี 2029 ก่อนที่จะเริ่มทำกำไรได้ในปี 2030 ตามข้อมูลจาก The Information โดยส่วนหนึ่งมาจากค่าใช้จ่ายในการเช่าเซิร์ฟเวอร์จากผู้ให้บริการคลาวด์ถึง 450 พันล้านดอลลาร์ การโฆษณาจึงเป็นช่องทางสำคัญในการชดเชยค่าใช้จ่ายมหาศาลเหล่านี้
"แรงกดดันทางการเงินเป็นเรื่องจริง" Robert Kurtz พันธมิตรผลลัพธ์ทางธุรกิจเชิงกลยุทธ์ของ Basis กล่าว "OpenAI ยังคงขาดทุนอย่างมาก และต้องการแหล่งรายได้ใหม่เพื่อรองรับต้นทุนการประมวลผลที่สูงลิบ โฆษณาเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการสร้างรายได้จากฐานผู้ใช้หลายร้อยล้านคน"
เมื่อถึงเวลาเปิดตัวโฆษณา คาดว่า ChatGPT จะเป็นพื้นที่แรกที่นำร่อง ด้วยเหตุผลที่ว่าแอปนี้มีผู้ใช้งานประจำเดือนถึง 910 ล้านคนแล้ว ตามข้อมูลของ Sensor Tower ในขณะที่ Gemini ของ Google มีผู้ใช้เพิ่มขึ้น 125% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว แต่ยังอยู่ที่ 345 ล้านคน
"เมื่อพิจารณาคำค้นหาที่มีเจตนาทางการค้า ChatGPT ยังมีสัดส่วนเพียงหลักเดียวของปริมาณคำค้นหาของ Google ประมาณต่ำกว่า 1% ถึง 3% เท่านั้น" Lauren Beerling ผู้อำนวยการกลุ่มสื่อประสิทธิภาพของ Collective Measures กล่าว "สิ่งนี้เพียงอย่างเดียวก็กำหนดวิธีที่นักโฆษณาจะมองโฆษณาของ OpenAI ตั้งแต่แรกเริ่ม"
มีบทเรียนสำคัญจากแพลตฟอร์มอื่นเช่นกัน ผลิตภัณฑ์โฆษณาเริ่มต้นของ Perplexity ที่สร้างขึ้นโดยใช้ CPM มากกว่า CPC แบบการค้นหาทั่วไป ไม่ได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้ซื้อ การนัดประชุมเป็นเรื่องยาก และการกระตุ้นความสนใจยิ่งยากกว่า บริษัทจึงต้องปรับลดความทะเยอทะยานด้านโฆษณาลงและหันไปมุ่งเน้นที่เบราว์เซอร์ Comet แทน แม้ OpenAI จะมีอำนาจต่อรองมากกว่า Perplexity แต่อำนาจต่อรองเพียงอย่างเดียวไม่ได้การันตีความสำเร็จ ยิ่งรอนานในการกำหนดทิศทางของธุรกิจโฆษณา ตลาดอาจเป็นผู้ตัดสินใจแทนในที่สุด
"การควบคุมและข้อมูลคือสิ่งที่นักโฆษณาต้องการเสมอ" Jeremy Hull หัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายโซลูชันของ Brainlabs กล่าว "รวมถึงประสิทธิภาพที่วัดผลได้และข้อมูลเชิงลึก พวกเขาจำเป็นต้องทดสอบโฆษณาอย่างละเอียดรอบคอบ เพราะอยู่ในสถานะที่แตกต่างจาก Google มาก"
Simo ได้กล่าวในการให้สัมภาษณ์เกี่ยวกับวิสัยทัศน์ของเธอสำหรับ ChatGPT ว่าการที่ OpenAI จะเข้าสู่ธุรกิจโฆษณาได้นั้น ต้องมั่นใจก่อนว่าประสบการณ์ด้านการพาณิชย์มีความเป็นเลิศและการจัดการความเป็นส่วนตัวของข้อมูลมีประสิทธิภาพ โดยทีมงานกำลังวางรากฐานสำหรับสิ่งเหล่านี้
ตั้งแต่เดือนกันยายน 2025 OpenAI ได้ประกาศความร่วมมือกับพันธมิตรรายใหญ่หลายราย ทั้ง Walmart (ตุลาคม 2025), Target (พฤศจิกายน 2025) และ Instacart (ธันวาคม 2025) พร้อมกับการรวม Shopify และ Etsy สำหรับผู้ขาย (กันยายน 2025) - แสดงให้เห็นถึงความพยายามในการพัฒนาข้อเสนอด้านการพาณิชย์ที่ Simo ให้ความสำคัญ
"มิติด้านการพาณิชย์มีความน่าสนใจมาก เพราะหากพิจารณา Amazon ซึ่งเป็นเครื่องยนต์การพาณิชย์ยักษ์ใหญ่ พวกเขาดำเนินธุรกิจมาหลายปีโดยไม่มีการโฆษณา" Williamson กล่าว "Amazon ไม่ได้เปิดตัวการโฆษณาตั้งแต่แรก แต่มุ่งเน้นที่การสร้างระบบการพาณิชย์ สร้างความสัมพันธ์และโครงสร้างพื้นฐานก่อน จากนั้นจึงเพิ่มการโฆษณาและประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว"
เมื่อเดือนกันยายนที่ผ่านมา มีรายงานว่า Simo กำลังมองหาผู้บริหารระดับสูงที่จะดูแลความพยายามในการสร้างรายได้ทั้งหมดของบริษัท รวมถึงการนำโฆษณามาสู่ ChatGPT โดยจะรายงานตรงต่อเธอ แม้ว่ารายชื่อผู้ที่กำลังพิจารณายังคงเป็นความลับ
ล่าสุด บริษัทได้ประกาศรับสมัครวิศวกรแพลตฟอร์มการตลาดแบบจ่ายเงินเพื่อการเติบโตที่ซานฟรานซิสโก ซึ่งจะรับผิดชอบในการสร้างและขยายระบบที่ขับเคลื่อนช่องทางการตลาดและประสิทธิภาพการใช้จ่ายของ OpenAI - หรือก็คือแพลตฟอร์มโฆษณานั่นเอง
นอกจากนี้ แม้จะไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับโฆษณาใน ChatGPT แต่ข้อตกลงการอนุญาตมูลค่า 1 พันล้านดอลลาร์ล่าสุดของ OpenAI กับ Disney ก็วางรากฐานสำหรับรูปแบบและประเภทเนื้อหาที่อาจถูกนำมาใช้ในระบบนิเวศโฆษณาในอนาคต
"พวกเขาต้องใกล้เปิดตัวแพลตฟอร์มโฆษณามากกว่าที่เราคิด และควรจะเป็นเช่นนั้น" Dweck กล่าวทิ้งท้าย "พวกเขาใช้แนวทางแบบ Zuckerberg มากกว่า: เคลื่อนไหวเร็ว ทำลายกฎเก่า ส่งมอบผลิตภัณฑ์ และเรียนรู้อย่างรวดเร็ว"# ข่าวเทคโนโลยี: OpenAI อาจกำลังพัฒนาธุรกิจโฆษณามากกว่าที่เปิดเผย
"ผมคิดว่าพวกเขาใกล้จะมีธุรกิจโฆษณามากกว่าที่พวกเขาพูดไว้มาก" แหล่งข่าวภายในวงการเทคโนโลยีระบุ
ทั้งนี้ เมื่อ Digiday ได้ติดต่อไปยัง OpenAI เพื่อขอคำชี้แจงเกี่ยวกับประเด็นดังกล่าว ทางบริษัทไม่ได้ตอบกลับแต่อย่างใด
ข้อมูลดังกล่าวสะท้อนให้เห็นว่า OpenAI ผู้พัฒนา ChatGPT อาจกำลังพัฒนาโมเดลธุรกิจด้านโฆษณาอยู่เบื้องหลังอย่างเงียบๆ แม้จะยังไม่มีการประกาศอย่างเป็นทางการก็ตาม การเคลื่อนไหวครั้งนี้นับเป็นประเด็นสำคัญที่น่าจับตามองสำหรับทั้งวงการ AI และอุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัล โดยเฉพาะในช่วงที่เทคโนโลยี AI กำลังมีบทบาทสำคัญในแวดวงธุรกิจทั่วโลก
Why it matters
💡 ข่าวนี้เป็นการเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจเกี่ยวกับทิศทางธุรกิจของ OpenAI ที่อาจกำลังพัฒนาแพลตฟอร์มโฆษณาอยู่เบื้องหลังอย่างเงียบๆ ซึ่งจะส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อทั้งวงการ AI และอุตสาหกรรมการตลาดดิจิทัล ผู้ที่ทำงานในวงการเทคโนโลยีและการตลาดควรติดตามความเคลื่อนไหวนี้อย่างใกล้ชิด เพราะหาก OpenAI เข้าสู่ตลาดโฆษณาอย่างเต็มตัว จะเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในภูมิทัศน์ดิจิทัลและอาจสร้างโอกาสทางธุรกิจใหม่ๆ สำหรับแบรนด์และนักการตลาดในอนาคตอันใกล้
